中國實體零售店的線下突圍之路
   
    [日期：2018-01-16]
    來源：新豫商雜志
    作者：湯姆•漢考克
         
      在美國投資者押注傳統商店將無法在“亞馬遜效應”下活下來之際，中國4.8萬億美元零售市場中的實體商店卻維持了大約10%的年銷售額增速，即便中國電商行業已成為世界上最大的電商行業。
      在11月的光棍節(Singles Day)促銷中，阿里巴巴(Alibaba)和京東(JD.com)這兩家中國最大電商平臺實現了440億美元的商品交易總額。這顯示出中國線上銷售的爆炸性增長。去年，中國線上銷售額是美國的兩倍。
      咨詢公司Mintel的分析表明，在使用電商平臺的中國購物者中，他們零售采購的46%以上是在線上完成的。歐睿咨詢的數據顯示，中國消費電子產品采購的約35%是通過互聯網完成的。但實體零售店也找到了活下去和發展壯大的辦法。
      購物中心運營商應對電商進攻的方法，是減少專門用于零售的面積，增加餐館、電影院和兒童課外培訓網點的面積。電子產品零售商增加了店內體驗，為電商銷售重新布置店內空間。
      中國人可支配收入的不斷提高，使得線上和線下零售同時增長變為可能。中國人可支配收入雖然近年來增長在放緩，但仍維持在每年大約7%的水平。
      不久前的一個周日，上海大悅城十分熱鬧。去年，為了吸引顧客，上海大悅城在頂層安裝了一個巨大摩天輪。跟朋友一起吃飯的24歲的肖明月（音譯）說，她在光棍節那天的網購金額為300元人民幣（合45美元），但她更喜歡在實體店購物。“網購折扣真的并沒有那么大……而且在網上購物時，很難對質量感到放心，”她說。
      但并非所有零售商都一帆風順。中國連鎖經營協會表示，2014年至2016年，中國營收最高的50家連鎖店——主要是百貨商店、消費電子產品門店和超市——的銷售額有所降低。
      特別是，“百貨商店受到服裝和化妝品等在線品類的重大沖擊，而它們的關鍵賣點是覆蓋范圍——這一優勢被削弱得很快，”奧緯咨詢(Oliver Wyman)的分析師亞歷克斯•沙特爾(Alex Shutter)說。
      電子產品商店蘇寧和國美——中國兩家銷售額最大的電器實體零售商——近些年關閉了數十家門店。
隨著國美線上業務的啟動，2014年至2016年其實體店的同店銷售額有所下降。“它們明顯受到了電商的影響，”經紀商里昂證券(CLSA)的分析師Dylan Chu說。
      但是，今年中國經濟增速提高和房價上漲支撐了消費者信心的復蘇，這甚至提振了百貨商店的銷售額。今年最大50家零售商的收入恢復了增長。
      里昂證券表示，國美在店內增設虛擬現實區等增強體驗的元素，幫助把上半年的線下銷售同比提升10.5%，至51億美元。國美沒有提供線下分類數據。蘇寧表示，同期線下銷售額增長4.5%，至76億美元。
      惠譽(Fitch)分析師Cathy Chao表示，自去年以來中國奢侈品消費的復蘇也提振了百貨商店，許多百貨商店已向購物中心業態轉型。
      中國連鎖經營協會數據顯示，便利店在蓬勃發展的線下零售商當中擁有一種特殊優勢，去年銷售額增長14%。7-11和全家(FamilyMart)等日本連鎖店每年在中國開設數百家門店，而羅森(Lawson)在中國的門店數量年增速為40%，到今年底將達到約1500家。
     “送貨服務在低價快餐食品上很難賺到錢，”羅森中國業務負責人張晟說，“電商在冷凍食品市場僅占1%的份額，所以那是我們的一種核心產品。”
      官方數據顯示，過去三年里，中國購物中心總銷售額平均增幅每年都高于8%——盡管增長主要是由新開門店驅動的。地產服務公司世邦魏理仕(CBRE)表示，中國的購物中心開發已在幾年時間里引領世界，去年新增面積為575萬平方米。
      “購物中心正在變成主題公園——基本上涵蓋零售、娛樂和餐飲，”Mintel分析師馬修•克拉布(Matthew Crabbe)說。
近年來，這些新的購物中心已吸引了Zara、H&M、優衣庫(Uniqlo)和阿迪達斯(Adidas)等在中國開設數百家實體店。畢馬威(KPMG)中國消費品業務 負責人錢亦馨(Jessie Qian)表示，這些專賣店正從百貨商店手中搶奪市場份額。
      玩具連鎖店仍對線下零售感到樂觀。今年在美國申請破產的玩具反斗城(Toys R Us)表示，它預計中國市場銷售額會出現兩位數的增長，它打算在當前150家店的基礎上，“在未來幾年里”每年在中國新開30至40家門店。
     “實體店對于我們維持增長的投資戰略而言是至關重要的，”這家美國玩具連鎖店駐亞洲的地區經理Jo Hall說，“這是一種互動性很強的體驗，是我們客流量強勁的原因。”
      中國市場份額最大的玩具零售商凱知樂(Kidsland)的財務總監盧永仁(William Lo)表示，總體而言，電商對玩具銷售不太有效，因為“孩子們需要體驗玩具”。
      11月，凱知樂在香港首次公開發行(IPO)，融資4000萬美元。該公司目前在中國經營著222家門店，并計劃未來三年新增180家門店。“如今就連阿里巴巴也在投資實體店，”盧永仁說，“你同時需要電商平臺和實體店。”
中國電商達到頂點？
      隨著中國電子商務出現爆炸性增長、過去5年平均每年增長43%，如今線上銷售額已占到社會零售總額的大約五分之一。
阿里巴巴和比它規模小的對手京東已占到消費品電商銷售額的大約80%，但兩者都已開始向實體零售領域投入巨資——最近，阿里巴巴向大型超市運營商高鑫零售(Sun Art)投資了29億美元。
      去年，電商增速放緩至26%，引發了一場關于線上零售飽和是否就要到來的辯論。“目前已到達一個拐點，線上銷售額占社會零售總額的比例正趨于穩定，”惠譽的Cathy Chao說。
分析師表示，消費電子產品等品類或許幾乎沒有什么提升線上銷售占比的空間了，但生鮮食品和快速消費品等其他品類的電商滲透率仍很低，分別為3%和7%。
       Mintel表示，今年中國線上購物者的平均線上零售消費將達到最高峰，為其平均總體消費額的46%。該公司指出，“消費者越來越多地在網上購買體驗和服務，而不是產品。”
      這意味著，電商增長將來自于讓中國7.5億網民中網購者的比例從當前的60%繼續提高。“你們前面仍有很大的上升空間，”奧緯咨詢的亞歷克斯•沙特爾說。